【营销案例】凡客：“凡客体”的成功

【营销案例】凡客：“凡客体”的成功

  2014年09月05日11:28  中国电子商务研究中心 我要投稿 产品服务

　　(中国电子商务研究中心讯)似乎很久没听见凡客的消息了，直到这周在上《社会化媒体关系营销》这门课老师将“凡客”引来作为案例。凡客是一家出手不凡的企业，其模式始于模仿国内曾名噪一时的男装B2C网站PPG，于2007年10月18日正式上线。凡客自2007年创立至今，凭借极具性价比的服装服饰和完善的客户体验，已经成为网民购买服装服饰的主要选择对象。待PPG巨人轰然倒下之后，凡客诚品凭借一系列的“微创新”，及时迎合了消费者的心里，不仅生存了下来，而且还迅速成为业界的标杆企业。笔者盘点了几点凡客的不凡之处，仅供拍砖。

　　不凡之一：“凡客体”的成功2010年7月凡客诚品(VANCL)邀请了青年作家韩寒和青年偶像王珞丹出任形象代言人，一系列的广告也铺天盖地地出现在公众的眼帘。该广告系列意在戏谑主流文化，彰显该品牌的自我路线和个性形象。然其另类手法也招致不少网友围观，网络上出现了大批恶搞“凡客体”的帖子。“爱网络、爱自由；爱晚起、爱夜间大排档……”这些个性标签经过网友的想象和加工，已变成众多明星甚至个人的标签。以被传播得最广的郭德纲“凡客体”为例，大大的图片旁边的文字被改为：“爱相声、爱演戏、爱豪宅、爱得瑟、爱谁谁……我是郭德纲”，极富调侃，令人捧腹。通常凡客体以此为开头。“凡客体”事件的成功给带来了网络营销的新趋势——互动，更确切地说是多元化互动。那么“凡客体”事件的互动营销需要具备什么样的特点呢？

　　第一、充分挖掘网民的表现欲。首先，你必须承认，网友是有才的。个人的智慧很单薄，很有限，但是大众的智慧却是无穷的。互动其实就是智慧碰撞的过程，就像越来越多的企业重视头脑风暴一样，无数次的互动碰撞总能得到绚烂精华的火花。其次，你必须明白，网友都是有表现欲的。每一个聪明的人都希望自己的才华得到别人的赞扬赏识，互联网是寂寞无聊的人的聚集地，在这种环境里，网友更希望通过表现自己的个性以及才华来找到自己的乐趣。有表现能力并且有表现欲望的网友其实就是最好的传播主体，也是网络营销的动力。

　　第二、营销须具有娱乐元素。就像新闻需要有新闻点一样，网络营销要取得理想的效果，前提必须具有娱乐元素。从某种程度上讲，互联网就是为娱乐而生的。娱乐精神以及分享精神同样是互联网不可或缺的组成部分，而前者更是后者产生的前提条件。大部分网友是把互联网当休闲娱乐的渠道，对他们来说，上网就是为了找乐子。纯粹为了营销而营销其实是对网友极不尊重的，能够给网友带来娱乐，网友才会喜欢你。分享可以让快乐加倍，网友得到快乐的同时往往也会利用自己现有的传播渠道分享出去。

　　第三、传播内容简单、可模仿再生。越简单的东西越容易被广泛接受，尤其是以娱乐为目的的网络中。偷菜为什么这么火？很大原因就是这个游戏简单，老少咸宜。有时候一则长篇大论的影响也未必及得上信手拈来的只言片语。另一方面，网友是有才的，同时也是懒惰的。如果需要花费太多精力和时间，网友的积极性也不会太高。利用网友的智慧不能太过分，要求网友为你写一篇长篇小说，而且还是不给钱的，谁都不愿意。在内容简单有趣的基础上还得保证易于参与，调动网友创作的积极性。像凡客体这样，简简单单几句话却暗含了一个模板在里面，网友只需稍做思考就可以往模板加文字，衍生出新的传播内容。

　　不凡之二：营销有道从当初的“凡客体”、“挺住体”，到后来的“有春天无所谓”，为什么凡客的每一次营销都能够获得消费者的热烈反响?这是因为，凡客采用了互联网时代特有的创新营销模式，主要有三点：

　　第一，魅力人格体是王道。互联网第一次解构了明星和普通消费者的关系，它所产生的去魅效应让明星不再高高在上，也让任何有个性的普通人都能够脱颖而出。过去，凡客更多地利用了前者，通过将明星拉到凡间，使得他们与普通消费者产生共鸣，从而为“凡客”的品牌内涵打下了很好的基础。而这一次与好声音学员的合作，则更多地凸显了普通人的魅力人格体，凡客签下来的学员不一定是唱歌最好的，而是有着非常强烈个人特点和外在辨识度的，例如钟伟强的老而弥坚、毕夏的乌鸦嗓子、崔天琪的大嘴巴，等等。这也给了未来希望做好互联网传播的品牌厂商更多的启示：在选择明星代言或者挖掘新人的时候，完美与否不再重要，魅力和辨识度才是王道。