细数企业代言投入产出账 不乏特立独行成功案例

　　经济导报记者 牟德鸿

　　 柯震东和房祖名双双曝出涉毒丑闻，让二人所代言的商业品牌形象大损。尤其是柯震东，据不完全统计，这位亿万“粉丝”眼中的“追风少年”,从2010年至今所代言的品牌涉及食品、金融、服装、日化、汽车等行业，先后为多达19家企业做广告代言，其中世界500强企业品牌高达三分之二，如以纯、和路雪、汇丰银行、妮维雅、炫迈和百事旗下的桂格等等；而房祖名所代言的德芙巧克力、爱华仕箱包等品牌广告，也涉及从电视到网络视频的众多领域。

　　 被波及的品牌纷纷迫不及待地撇清和柯震东、房祖名的关系。百胜集团[微博]称，肯德基[微博]已与柯震东终止合作；炫迈口香糖所属公司亿滋中国表示，目前正与柯震东的经纪公司联系，根据双方的合同约定，就事件后续处理进行协商……

　　 “所代言的形象广告肯定要被撤下，而被代言的广告品牌商估计也会在此后一段时间内陆续向出事明星及其经纪公司索赔。”中国广告协会学术委员、国内知名品牌营销专家李方毅对经济导报记者表示，“公众视野之外的明星，许多人的真实人格和形象，并不完全像他们在聚光灯下那样光鲜。在媒体传播途径如此广泛、传播速度如此之快的今天，明星丑闻的频发，已经使曾经被众多企业奉若圭臬的‘明星代言’成为一柄双刃剑。”

　　“大象经济”避开明星代言陷阱

　　 据导报记者观察，目前山东企业受明星丑闻殃及的案例并不多见。在山东经济结构中占相当比例的企业属于体量庞大的制造业企业，如重汽、潍柴、鲁能，这些企业大多采取的是大场面、大背景的形象广告套路，而少有利用明星代言需求；而制造生产家电终端产品的海尔、海信、皇明等企业，则早已过了需要明星代言的时期，更多地采用概念营销和价值营销的方式进行品牌传播。

　　 “仔细研究出事明星所代言的品牌和产品，大家会发现，大多集中在时尚或高端消费领域的终端产品，而这一领域恰恰与山东经济少有交集。”有着15年品牌策划营销经历的李方毅分析说，明星代言的机理无非是通过明星代言，使消费者与其代言的产品之间快速建立一种亲切感和信任感。说白了，就是将消费者对代言人的好感和信任感快速移植到产品身上，提升产品的品牌信誉度，从而降低消费者的选择成本，提高所代言产品的销量，或者通过赋予产品足够的溢价空间，为企业带来更高的利润。

　　 “并不是所有的领域都需要明星代言。通常情况下，快速消费品更需要这种明星代言的方式进行品牌营销。”李方毅说，“这从另一侧面说明，企业从自身的目标市场入手，理性地分析自己的品牌传播需要，科学地架构自己的品牌战略和品牌传播渠道，是很有必要的。”

　　鲁企代言事故率低

　　 曾经服务过金锣集团、崔字牌小磨香油、花冠酒业、玉兔食醋等省内众多快消品企业，并运作明星代言事务的山东点睛堂广告公司总经理张晓燕告诉导报记者，或许是出于山东人的守拙与质朴，鲁企快消品企业更倾向于聘请久经考验的、几乎无不良记录的明星来代言产品，这让同样淳朴厚道的山东消费者十分受用。

　　 导报记者所做的一个小小盘点，似乎在佐证张晓燕的判断。西王玉米胚芽油由在国人当中口碑不错的倪萍代言，好当家海参由以厚道贤惠著称的蒋雯丽代言，润华药业在牛莉事业如日中天之际聘请其代言感冒片，戏里戏外都透着理性干练的邓婕代言了玉兔食醋……而在鲁南的农肥产业板块上，明星阵容则集中体现了鲁企明星代言实用朴实的价值取向：赵本山、陈佩斯、宋丹丹、王小利……

　　 同样长期从事快消品品牌营销策划的山东合效策划有限公司董事长韩亮，对鲁企明星代言的取向有自己的见解：“山东的快消品大多具有地产地销的特征，这使得山东的快消品企业不需要聘请像柯震东这种太过时尚或者像章子怡、成龙、周润发这种重量级的明星代言产品，而只要有一定知名度，对山东本地目标消费者有足够的感召力，而且出负面新闻的几率比较低的明星就可以。”

　　 据导报记者观察，鲁企明星代言的策略在某种意义上体现着山东人经济实惠的价值观。一方面，非一线明星代言价格适中，与企业的市场诉求契合匹配；另一方面，非一线明星大多游离于媒体视线之外，被密切关注的程度低，出现负面新闻的机会自然相对较少。当然，这种退而求其次的明星代言策划也透视出鲁企生存状况的某些尴尬：或者是企业规模不大，囊中羞涩，只能量入为出；或者产品线陈旧，创新不足，缺乏对一线明星代言产品的强烈需求。

　　换个角度看代言

　　 一个显而易见的趋势是，随着消费者的日益成熟，在选购产品时更多趋于理性，而不再轻易受明星代言效应的左右。

　　 据导报记者观察，近几年，中国的电视屏幕上出现了许多十分成功的品牌传播案例，而且这些案例都不同程度地抛弃了明星代言的模式。格力空气能热水器的案例就十分经典。

　　 虽然董明珠个人曾经在某些场合坦言，她亲自出马与王健林联袂代言其格力空气能热水器有为企业宣传的打算，但是这种融合了代言人知名度和个人信用度的广告，还是打动了许多人的心。而且对于空气能热水器这种新概念产品，两位重量级代言人的一问一答中进行了比较成功的消费教育，其倡导的绿色消费理念，更对作为空气能热水器目标消费群体的社会精英人士产生了极强的感召效应。

　　 沿着格力空气能热水器的企业家代言思路延伸下去，给中国经济带来过骄傲的柳传志、张瑞敏、任正非、马化腾、马云[微博]等知名企业家，似乎都具备成为广告明星的潜质，而如果他们能够为国人提供更多的成功案例，也许中国的企业品牌传播将出现一番令人耳目一新的气象。

　　 “即使是坚持明星代言的套路，也可以沿着另一种维度展开。山东电视台‘我是大明星’栏目2013年度龙大集团选送的选手程亚丽的问鼎，堪称龙大集团品牌传播的‘草根版明星代言’的成功案例。”李方毅认为，这是龙大集团熟谙企业本地市场的真谛，巧妙地借助知名度极高的本地化娱乐平台，以吸引眼球为核心诉求，精心运作的结果。在众多企业醉心于追求大明星、大平台、大震撼效果的品牌营销的氛围下，这个特立独行的成功案例，值得更多鲁企研究借鉴。

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